Kezdjük az évet.... mondjuk egy rövid mesével a gyermekreklámokról!

Ez történik például a műsorajánlatok reklámblokkba történő belecsempészésével, ahol ugyanazokkal a figurákkal, módszerekkel dolgozik (ismétlések, zenés szlogenek).

A reklámtörténések segítségével a termékek olyan jelentőséget kapnak, mintha azoknak valamilyen fontos (misztikus) jelentősége lenne a gyermekek kis életében (barátságot teremtenek, varázserővel bírnak, emberi érzéseket közvetítenek). Más kérdés, hogy a reklámok messze vannak a mindennapos valóságtól: a kitalált történések rikítóan tiszta környezetben, természetellenes színekkel, halivúdi mosolyok közepette, ideális családokban (összetapadó szülőkkel, vadi új játékokkal bíbelődő gyerekekkel) játszódnak.

A nagy kérdés az, hogy a gyerekek mennyire képesek elviselni, feldolgozni, helyükre tenni ezt rájuk zúduló reklámterrort? Ennek értékelésekor értelem-szerűen a (szomorú) valóságot kell figyelembe venni: a TV (és vele együtt a reklám) mára beépült a gyerek mindennapos szabadidős programjába. Üzenete azon-ban nem magában hat: hanem a gyermek környezetében (feltételezi, hogy valahol közelben vannak a szülők is),
átértékelődik adott szociális környezetben, életstíluson is (másként hat a nagyvárosi gyerek és másképpen a falusi gyermekotthoni környezetében, nyilván meghatározó az anyagi helyzet is), a nyilvánvaló médiafüggőségben ugyan a TV szerepe meg-határozó, de az nem önállóan hat ("besegítenek" a magnó- és videokazetták, könyvek, rádió, gyerekújságok is).
A reklám szervesen épül be a gyerekek mindennapjaiba. Bárgyú történetei gyakran jelennek meg a csoportos szerepjátékokban (ahol a hagyo-má-nyos nemek szerinti szerepeket tudatosítják), szlogenjeik pedig korlátozza a gyermek önálló kifejező képességét. A reklámok fokozatosan bevezetik, beépítik a gyerekeket az áruvilágba. Mire észrevesszük csemeténk valódi "fogyasztógyerekké" lesz, akinek kívánságai a reklámozott világhoz (egy valójában nem létező világhoz) igazodik. Fogyasztóvédelmi szempontból a gyermek-reklámok az alábbi veszélyekkel terheltek:

• sok gyerek elégséges zsebpénzzel rendelkezik ahhoz, hogy vásárlóként vegyen részt a fogyasztási folyamatban. Döntése azonban - mivel gyerek- erősen befolyásolható.
• a reklám a gyerek közvetlen környezetét, szókincsét használja fel az egészet az aktuális élményekbe helyezi el,
• a reklám a gyereket közvetlenül, mint ügyfelet szólítja meg,
• a gyerekvásárlókat az eladók komolyan veszik és felnőttként kezelik, ezáltal "elveszik" a gyerekkorukat és az áruvilág összemossa a felnőtt és a gyerekvilág határait.
• a gyerekek részére készített termékek átfogják az egész életvitelét- a (különben is átláthatatlan) választékot, fejlesztéseket a gyerek érdekében tett erőfeszítésként mutatják be,
• a termékekkel való rendelkezés lehetővé teszi, hogy a gyermek a fogyasztási folyamatot, technikai fejlődést közvetlen részvevőként élje meg.
• A bonyolult elektromos játékok azonban megnehezítik, hogy a gyerek saját képességeit reálisan mérje fel, tapasztalja meg
• a reklámba kapcsolt nyereményjátékok segítik a gyerekek intenzívebb, önállóbb bevonását a fogyasztási folyamatba,
• a gyermek reklámokban a termék tulajdonságait, képességeit gyakran eltúlzó technikákkal jelenítik meg,
• a játékokat nem életszerű helyzetben mutatják be és sokszor nem tájékoztatnak a termék áráról
• A reklámozók által szponzorált gyerekcsatornákra jellemző az, hogy a gyerekekkel készült vetélkedőkben, műsorokban megjelennek a márkanevek és (kimondva vagy képi megjelenítésükben) és ezek játsszák a főszerepet.

Reklám az oktatási intézményekben
(jogi környezet)

Ma már egyre több szülő azzal az elvárással íratja be gyermekét az iskolába (és pont abba az iskolába), hogy a választott intézmény teljesítse a közoktatási törvényben foglalt feladatait. Ez egy olyan tény, amit sajnos némelyik iskolavezetés hajlamos "elfelejteni. Pedig a szülő-iskola kapcsolat ilyen szempontból egy bizalmi viszony, amely arra is kiterjed, hogy az intézmény a felügyeletére bízott gyermeket távol tartsa minden nem kívánatos világnézeti, politikai vagy gazdasági behatástól.

Maga a reklámtörvény nem iskolák vonatkozásában, hanem általánosságban fogalmazza meg a "gyermekreklámokkal" kapcsolatos jogalkotói elvárásokat. Az 1996. évi I. tv. 14.§ (1) bekezdés szerint: A reklám nem szólíthat fel közvetlen formában kiskorúakat, hogy szüleiket vagy más felnőtteket játékok, illetve más áru vagy szolgáltatás vásárlására vagy igénybevételére ösztönözzék.

A reklámok azonban sokszor megkerülik ezt a tiltást. A gyerekek felé közvetlen "vásárlásra ösztönző felszólítást" ugyan valóban nem tartalmaznak, - gyakoriak azonban azok a burkolt felszólítások, melyek etikai alapon megközelítve sértik a Reklámetikai Kódex gyerekek tapasztalatlanságának, hiszékenységének érzésvilágának kihasználását tiltó rendelkezést (és itt nincs jelentősége annak, hogy van-e definiálva a gyermeki tapasztalatlanság mércéje vagy hogy a reklám valójában növelte-e az áru kelendőségét vagy sem). Az iskolai reklám éppen azért veszélyes, mert a szülők szempontjából legtöbbször ellenőrizhetetlen, a gyerek szempontjából pedig kikerülhetetlen. A gyereknek kötelező iskolába járni és kénytelen nézni a falra kitett reklámokat. Ezt tovább pontosítva:

• a másutt pénzért vehető reklámfelületekhez az iskolákban ingyen jutnak hozzá, ráadásul a kijelölt pedagógus ingyen bonyolítja nekik az akciót.
• az iskolai akcióik segítségével - közvetlen vagy közvetett- ajánlatokat, üzenetet küldhetnek a szülőknek (felnőtt fogyasztóknak).
• az iskolák anyagilag kiszolgáltatottak, szakmailag pedig sokszor nem képesek megítélni a reklám valós szándékát (burkolt reklám).
• A hatályos jogszabályok szerint tehát az oktatási intézményekben nincs általános reklámtilalom, az intézmények - a fenti jogszabályi keretek között - maguk döntenek a reklámok elhelyezhetőségéről (a döntésért az intézmény vezetője tartozik felelősséggel).
• A mérlegeléskor figyelemmel kell lenni a közoktatási törvényben meghatározott pedagógiai elvárásokra és arra, hogy az intézmény feladata a gyermek fizikai, szellemi, erkölcsi védelméről való gondoskodás.

A gyakorlatban sajnos elenyésző azon iskolák száma, melyek ténylegesen szabályozták volna az iskolában folytatható reklámtevékenység módját, kereteit. A legtöbb iskolavezetés dilemmája tulajdonképpen a gazdasági reklámtevékenység beengedhetőségére vagy kitiltására szorítkozik. És a reklámcégek erőszakosságát, agyfúrtságát ismerve ez sem könnyű feladat.


forrás:
Ökológiai fogyasztóvédelem
szerkesztette: dr. Kalas György

Forrás: Indimedia.hu Független médiaközpont (http://www.indymedia.hu/cikk.shtml?x=19772)